Primeramente debemos saber que  a LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO se le define como la función que vincula al consumidor, cliente y público con el mercadólogo a tráve s de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadotecnia; para verificar el desempeño del mercado, y mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.

La investigación de mercado específica la información necesaria para resolver problemas de mercado, diseña el método para reunir la información, administra y lleva a cabo el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Se maneja en 4 etapas:

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación
2. esarrollo del plan de investigación
3. Ejecución del plan de investigación e interpretación
4. Reporte sobre lo que se encontró

 1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

Los gerentes deben tener cierto nivel de conocimientos sobre la investigación de mercados para ayudar en la planeación y para interpretar resultados.

El gerente puede saber que algo no marcha, pero desconocer las causas específicas. Una vez definido cuidadosamente el problema, se deben determinar los objetivos de la investigación. Puede tener uno de estos 3 objetivos: Algunas veces es exploratorio, es decir, reúne información que ayudará a definir mejor el problema y sugerir hipótesis. Cuando es descriptivo, describe algo, como el mercado potencial de un producto o la demografía y actitudes de los consumidores que adquieren el producto. Si es causal verifica hipótesis sobre la relación entre causa y efecto.

La determinación del problema y los objetivos de la investigación dirigirá por completo el proceso de investigación.

 

2. Desarrollo del plan de investigación.

Exige la determinación de la información necesaria, el desarrollo de un plan para reunirla de manera eficiente y la presentación del mismo al gerente de mercadotecnia.

Determinación de necesidades especificas de información: Supongamos que se decide investigar como reaccionarían los consumidores ante un nuevo producto (RECIPIENTE DE PLASTICO en forma de tazón, cuyo costo sea alto, pero que permita calentar la sopa en el horno de microondas y consumirla sin utilizar platos), para ello se necesitaría la siguiente información:

·         CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS Y ECONÓMICAS Y DEL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES  DE LA SOPA. Las personas que trabajan podrían pensar que las ventajas del nuevo paquete compensan el precio)

·         PATRONES DE CONSUMO DE SOPA. Que tanto comen, donde, cuando, etc.

·         NUMERO DE HORNOS DE MICROONDAS EN EL MERCADO  DE CONSUMIDORES Y EN EL COMERCIAL. (Hogares, oficinas, comedores)

·         REACCIONES DEL DETALLISTA ANTE EL NUEVO EMPAQUE.

·         PRONOSTICO DE VENTAS

Para esto se necesita realizar encuestas: es el enfoque más adecuado para reunir datos descriptivos. Las encuestas pueden ser ESTRUCTURADAS O NO ESTRUCTURADAS.

 

ESTRUCTURADAS: Utilizan listas de preguntas que se hacen de la misma manera a todos los encuestados.

Se pueden usar preguntas dicotómicas (las que tienen 2 opciones de respuesta, ejemplo: si o no), de opción múltiple (tienen más de 2 opciones de respuesta), abiertas (son las menos recomendadas por que al concluir no es fácil analizar las respuestas).

Las preguntas deben estar relacionadas al producto o servicio próximo a exhibir al mercado, de preferencia realizar un número de preguntas en las que el encuestado no se canse o se aburra de contestar, recordemos que responderán sin tener una compensación a cambio y la información será de gran utilidad para la empresa que esta próxima a lanzar un producto nuevo al mercado.

 

NO ESTRUCTURADAS: Permiten al entrevistador sondear a los encuestados y dirigir la entrevista de acuerdo con las preguntas. (Entrevista).

El guión debe estar relacionado con el producto o servicio próximo a salir al mercado, debe ser un guión no muy cargado de preguntas para no aburrir al entrevistado.

 

3. Ejecución del plan de investigación.

El investigador pone en marcha el plan. Esto implica recolectar, procesar y analizar la información. La fase de recolección de información en general es la más costosa y donde más errores se cometen. Los datos reunidos deben ser procesados y analizados para extraer la información y los hallazgos importantes. Los que provienen de cuestionarios deben verificarse para que sean exactos y estén completos y sean codificados para el análisis computarizado. Luego se aplica programas estandarizados para preparar las tablas de resultados y calcular promedios y otras cifras delas principales variables.

 

4. Reporte sobre lo que se encontró.

El investigador debe ya interpretar los hallazgos, sacar conclusiones y comunicarlas al gerente. No debe agobiar a los administradores con cifras y técnicas estadísticas extravagantes, más bien debe presentar los datos importantes útiles para la toma de decisiones clave.

La interpretación es una fase importante del proceso de mercadotecnia.

FUENTE: Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, 2a edición, Prentice Hall, Pp.654